道歉之后，账单才刚开始：姆巴佩风波如何一路烧到品牌与转播

　　一句道歉能止住多少损失？至少从眼下看，答案不轻松。法欧媒体这几天的报道拼在一起，能看到一条清晰的传导链：姆巴佩10月27日就此前的不当言论道歉，称言论欠妥，如今明白这些话伤害了中国人民以及世界各地的华人社区。随后，西甲联盟和姆巴佩所在的皇家马德里俱乐部相继发表声明，向中国人民致歉。中国外交部28日回应说，中方认真看待当事人作出的道歉。风波已从网络争议延伸到商业合作、品牌形象和赛事转播。法国及欧洲媒体一边追踪最新进展，一边分析背后的历史文化因素，以及国际体育明星和商业品牌在中国市场要面对的风险。

　　皇马把话说清楚

　　据法新社报道，皇马10月28日发表声明称，俱乐部谨就姆巴佩此前言论可能造成的冒犯，向中国人民表示歉意。声明还说，皇马尊重中国、中国的历史与文化以及中国人民，并珍视数百万喜爱和支持皇马的中国球迷；俱乐部的立场与姆巴佩此前发表的公开道歉一致。此前，姆巴佩已通过法语、中文和英语发表道歉声明。他表示，已意识到相关言论伤害了中国及世界各地华人社群中的许多人，并向因此感到不快的人致歉，同时表示自己尊重中国人民及其历史。西甲联盟也已就此事向中国球迷致歉，称相关言论造成了冒犯，对此深感遗憾。皇马这次表态，回应了此前中国舆论对俱乐部迟迟未公开表态的批评。法新社援引《环球时报》的评论称，该报此前认为，皇马长期以来对姆巴佩相关行为的容忍，是此次不当言论出现的原因之一。这话说得不轻，也点出了俱乐部在明星管理和市场感受之间的两难。

　　合同先动，转播跟着降温

　　商业后果来得直接。据路透社等媒体报道，蒙牛、妙可蓝多和东鹏饮料三家中国企业已宣布终止与姆巴佩的合作。相关企业在声明中表达了反对伤害中国人民感情的言行的立场。欧洲新闻电视台Euronews报道称，东鹏饮料在宣布终止合作时表示，公司坚决反对任何伤害民族感情的行为，并实行“零容忍”政策。该报道指出，品牌的这一决定显示，政治与民族情感相关的敏感议题可能对国际品牌的商业合作产生直接影响。另一边，中国中央广播电视总台此前宣布暂停西甲联赛相关赛事转播。法新社还报道，姆巴佩在中国社交平台上的账号受到限制，部分品牌相关宣传内容也出现调整。路透社10月28日发表的分析指出，姆巴佩事件呈现出一种此前在国际品牌涉华争议中多次出现的连锁反应：相关言论在网络上传播，企业合作方迅速采取行动，平台限制随之出现，事件继而升级为更广泛的声誉与商业危机。说起来，这套节奏很多品牌并不陌生。报道援引为国际名人与中国品牌牵线的咨询机构负责人麦克里奇的观点称，国际明星要在中国市场取得成功，不一定需要完全按照中国人的方式思考，但必须了解中国受众可能作出的反应，以及相关言论的文化影响。路透社分析认为，对国际企业而言，市场情绪、社交平台和媒体如何传播相关事件，都会影响品牌应对争议的方式。

　　On的股价也抖了一下

　　争议的影响还波及与姆巴佩合作的国际品牌。法国RMC Sport10月28日报道，瑞士运动品牌On在与姆巴佩展开合作、由其担任品牌大使后，股价在相关争议曝光后出现下跌。On近年来凭借网球和跑步装备建立起品牌知名度，近期开始拓展足球领域，与姆巴佩的合作是其品牌布局的一部分。这一次，这家瑞士企业也被推到聚光灯下。据路透社报道，On对姆巴佩的道歉表示欢迎，并表达了对中国的尊重。对于依赖国际体育明星提升品牌知名度的企业而言，代言人的言论引发争议，也可能将品牌直接卷入相关风波。品牌找代言人有点像借火照亮招牌，火够旺，招牌更显眼；可风向一变，先被燎到的也可能是自己的袖口。

　　外媒看的不只是姆巴佩

　　《卫报》援引研究中国体育产业的作家德雷尔的观点称，姆巴佩在中国拥有很高的商业价值，其商业合作收入可能达到每年3000万美元。他认为，在中国市场发生类似争议后，企业往往会迅速采取行动，以避免自身受到进一步影响。《卫报》还将此次事件与2019年美国职业篮球联赛（NBA）在中国遭遇的转播风波进行比较。报道认为，姆巴佩和西甲联盟迅速道歉，显示相关方面希望避免类似的商业后果。外媒关注的焦点，已不再局限于姆巴佩个人言论是否得体，而是延伸至国际体育产业如何处理不同市场的文化与历史敏感性。对皇马和西甲联盟而言，中国不仅拥有庞大的足球观众群体，也是重要的海外市场。对依赖明星代言的品牌而言，合作对象的个人形象与公开言论，同样可能影响企业声誉。说到底，跨市场做生意，语言的边界常常就是风险的边界。道歉只是把话收回，市场却会按合同、情绪和转播安排重新算账。

　　（欧洲时报/罗克 编译）编辑：豆